从经济学原理看星巴克价格暴利

冬雷飞

　　微观经济学告诉我们，在大量的固定成本和少量的边际成本并存的时候，很容易形成自然垄断。如果一个自然垄断厂商在价格等于边际成本处经营，那么它的收入还不够补偿它的成本。如果厂商要盈利，那它必定会在价格高于平均成本处经营。
　　很明显星巴克就是类似的厂商。一杯咖啡的物料费、人工费、设备折旧费等等加起来的确只有几块钱，然而房租、品牌宣传费用包括公关费、物流仓储费用、管理费、汇率和高管薪酬等等短期不变的固定成本却远远超过了边际成本。因此星巴克咖啡的价格高于它的“制作”费用是一个自然而然的经济现象。
　　但是为什么星巴克咖啡在中国的价格高于其在美国的价格呢? 这一看似不公平的违反常识的现象又究竟是如何形成的呢？
　　针对媒体报道的高利润率，星巴克中国高管首先声称中国及亚太地区加盟店多，而加盟店都是直接将利润体现在财务报表中，相对的是直营店的财务报告是要体现各项成本以及最终的利润。央视通过采访星巴克前高管揭穿了这一说法。然后星巴克又表示财报中反映的是每个地区中所有市场的合并财务报告，不能将亚太/中国区的业绩直接推导变成中国一个市场的业绩。这次不用媒体反驳，星巴克美国总部的中国和亚太地区总裁直接接受了路透社记者采访，绕开了上述种种说法，主要从成本和需求两方面为企业做了辩解。
　　从成本方面来说，“更高的食品成本，对员工培训的大手笔投资，以及确保采购充足、安全的当地食材”，意味着星巴克在中国的固定成本居高不下。总裁没说出来的另一个高成本因素是中国城市的高商铺租金。就像媒体报道所称，星巴克在中国的首家门店，开张于1999年的北京国贸店因为不堪负担高额房租而关门大吉。
　　从需求方面来说，“大多数中国顾客喜欢在店内逗留”，即所谓的低“翻台率”。
　　可是所有这些只不过重复解释了开篇的经济学原理，并不能让人信服何以中国售价比美国贵，何以中国及亚太大区的利润达到32%，美洲大区的利润为21.1%，而欧洲中东及非洲大区的利润率只有1.9%。
　　根本原因在于中国市场是高利润率市场，只要采用了“正确经济模型”，那么任何企业都可以在中国市场获取远高于世界上其它市场的利润率，包括星巴克在内。这就是为什么星巴克在中国的经营策略和市场定位与美国不同。说穿了就是迎合消费者的心态，赢取消费者的忠诚度，扩大消费者的需求，最终去实现高利润率。
　　这也解释了为什么行业内其它企业，比如Costa、两岸、上岛等等的咖啡售价同样高昂。因为在市场行为下，企业总是追求利润最大化的。原则上这与企业是本土还是合资还是外资没有关系，与人均收入对比也没有必然的相关性。
　　附言：
　　其实不仅仅是咖啡连锁行业，其它行业如汽车等等都存在着类似的现象，背后的逻辑因果关系也类似。只是中国市场为什么是高利润率市场？怎样才能有效地改进这样的市场？这不是随便地说说“人傻钱多”就能糊弄过去的。道理越辩越明，期待各位指点迷津。
   
   
   
   
   
   
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